Giải mã Insight khách hàng: Chìa khóa để chiến lược Marketing thành công

Bạn có bao giờ tự hỏi, điều gì thực sự khiến khách hàng “rung động” và quyết định mua hàng của doanh nghiệp mình, trong khi có hàng tá đối thủ cạnh tranh khác với mức giá ưu đãi hơn, sản phẩm không khác biệt là mấy? Động lực ẩn sau đó là gì? Liệu chúng ta đã chạm vào một huyệt tâm lý nào đó đã khiến khách hàng cảm thấy “sướng” và sẵn sàng mua hàng của doanh nghiệp chúng ta. Họ không nói, mà chúng ta vẫn hiểu nguyện vọng thầm kín của khách hàng. Đó chính là lý do vì sao chúng ta cần hiểu rõ về Insight.

Insight khách hàng là gì

Khái niệm

Trong Marketing, Insight khách hàng thường được dịch với 2 từ thông dụng là “Sự thật ngầm hiểu” hoặc “Huyệt tâm lý”. Bài viết này sẽ sử dụng từ “Huyệt tâm lý” vì nó thông dụng với cá nhân mình hơn.

Hiểu đơn giản, Insight là huyệt tâm lý của khách hàng, nơi khách hàng chứa nhiều mong muốn, nguyện vọng, cảm giác được thỏa mãn, vượt xa khái niệm về công năng sử dụng thông thường của một sản phẩm. Đôi khi, để khách hàng nói ra những điều thầm kín trong lòng, bản thân họ cũng sẽ chưa biết hoặc diễn đạt thành lời, nhưng trong quá trình họ sinh sống, làm việc và tương tác với xã hội, các insight dần dần được hình thành và lộ diện.

Việc hiểu insight khách hàng là cực kỳ quan trọng, vì đó là chìa khóa giúp doanh nghiệp phá bỏ rào cản tâm lý với khách hàng, khiến cho sản phẩm của công ty không chỉ là một giải pháp giải quyết nỗi đau khách hàng, mà còn giúp họ giải phóng nỗi lòng, đáp ứng các nhu cầu về cảm xúc, thỏa mãn mong muốn hoặc một động lực nào đó mà họ không tìm thấy ở các đối thủ.

Nếu doanh nghiệp của bạn sở hữu một sản phẩm quá độc quyền hoặc cực kỳ xuất sắc, vượt trội hẳn so với đối thủ cả về giá lẫn công năng sử dụng, việc marketing sẽ vô cùng dễ dàng. Nhưng nếu bạn làm trong 1 start-up, hoặc sản phẩm của công ty không có nhiều đặc điểm nổi trội, việc thấu hiểu insight để thiết kế thông điệp truyền thông chính là chìa khóa mở cửa trái tim khách hàng.

Đặc trưng của Insight: Mô hình 3C

Mô hình 3C được rất nhiều đối tác quảng cáo (agency) và doanh nghiệp sử dụng để phân tích insight của khách hàng mục tiêu. Mô hình gồm 3 yếu tố chính: Consumer Truth (Sự thật về Khách hàng), Company Truth (Sự thật về Doanh nghiệp/Thương hiệu), và Category Truth (Sự thật về Ngành hàng). Mô hình 3C là một bản đồ giúp doanh nghiệp xác định đối tượng khách hàng mục tiêu dễ dàng và thiết kế thông điệp truyền thông cho họ. Cụ thể như sau:

Consumer Truth (Sự thật về Khách hàng): Đây là những hiểu biết sâu sắc về hành vi, tâm lý, nhu cầu, mong muốn, và động cơ mua sắm của khách hàng mục tiêu. Không chỉ dừng ở các yếu tố quan sát được như độ tuổi, giới tính hoặc sở thích, sự thật về khách hàng còn được thể hiện qua các yếu tố vô hình như nỗi đau, cảm xúc, suy nghĩ và nhận thức.

Company Truth/Brand Truth (Sự thật về Doanh nghiệp/Thương hiệu): Đây là những thế mạnh, đặc điểm nổi bật, và những giá trị cốt lõi mà doanh nghiệp mang lại cho khách hàng. Ở yếu tố quan sát được, nó thể hiện qua định vị của thương hiệu, lợi ích vượt trội của sản phẩm, công năng sử dụng. Đối với góc độ vô hình, nó thể hiện qua yếu tố như niềm tin, cam kết của thương hiệu, tốc độ xử lý vấn đề cho khách hàng.

Category Truth (Sự thật về Ngành hàng): Đây là những hiểu biết về bản chất, đặc điểm, và xu hướng phát triển của ngành hàng mà doanh nghiệp đang hoạt động. Đối với góc độ quan sát được, nó thể hiện qua nhu cầu của ngành hàng, thời điểm kinh doanh thuận lợi, sự phát triển của vĩ mô. Đối với yếu tố vô hình đó là những thay đổi trong văn hóa tiêu dùng, định kiến về ngành hàng, sự phát triển của công nghệ.

Để dễ hình dung, hãy cùng xem xét ví dụ về một công ty kinh doanh chuỗi cà phê/đồ uống phân tích Insight khách hàng mục tiêu bằng mô hình 3C:

Consumer Truth: Khách hàng mục tiêu có thể là những người bận rộn, có thói quen chuỗi cà phê/đồ uống làm việc thêm buổi tối, học tập sau giờ hành chính.
Company Truth/Brand Truth: Không gian chuỗi cà phê/đồ uống được trang trí hiện đại, chuyên nghiệp, có các không gian riêng tư, ổ cắm điện được bố trí thuận tiện. Phục vụ đồ uống nhanh chóng, không gian chung sạch sẽ.
Category Truth: Phục vụ những đồ uống tốt cho sức khỏe, không bị mất ngủ về đêm. Thời gian phục vụ đến 12h đêm.

Insight trong tầng nhận thức não bộ

Insight không nằm “lộ thiên”, hay khách hàng nói trực tiếp với chúng ta. Thay vào đó, nó thường ẩn sâu trong các tầng nhận thức của khách hàng: từ những điều họ ý thức rõ ràng (nhận thức), đến những cảm xúc thầm kín (tiềm thức), và thậm chí là những điều họ không hề hay biết (vô thức).

Ở tầng nhận thức, những insight này thường là những điều khách hàng ý thức rõ ràng, liên quan trực tiếp đến cảm nhận về sản phẩm/dịch vụ, các yếu tố kinh tế hay giá trị cụ thể mà họ nhận được.

Tiến sâu hơn, ở tầng tiềm thức, insight lại là những cảm xúc, mong muốn thầm kín được kích hoạt trong quá trình họ tiếp nhận thông điệp của doanh nghiệp, hay từ những trải nghiệm được chăm sóc, hỏi thăm sau khi mua bán.

Và cuối cùng, cũng là sâu xa nhất, là tầng vô thức – nơi ẩn chứa những insight mà khách hàng thậm chí không hề hay biết về sự tồn tại của chúng. Tuy nhiên, chúng vẫn nằm sâu trong tâm trí mỗi khách hàng, và khi được doanh nghiệp “chạm” đúng điểm, những insight này có thể bật ra mạnh mẽ, thôi thúc hành động.

Ví dụ về một khách hàng quyết định chọn mua bút ký Parker. Đây là một sản phẩm không hề rẻ, thường được những vị lãnh đạo cấp cao dùng để ký tên. Chúng ta sẽ phân tích từng tầng insight theo nhận thức của não bộ như sau:

Nhận thức: cây bút có ngoại quan đẹp, nét chữ thanh mảnh, màu sắc sang trọng
Tiềm thức: cây bút mang lại vẻ ngoài thành đạt, thể hiện quyền lực
Vô thức: cây bút là vật bất ly thân của một nhân vật mình yêu thích trên phim. Cây bút ấy đã đồng hành và ký nên những hợp đồng triệu đô.

Các nguồn dữ liệu để tìm kiếm Insight

Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp

Thông tin thứ cấp là những thông tin đã có sẵn, được thu thập và công bố bởi một nguồn khác, không phải do người thực hiện nghiên cứu trực tiếp thu thập cho mục đích nghiên cứu hiện tại.

Chúng ta có thể tận dụng các báo cáo thị trường từ các đơn vị khảo sát thị trường (Nielsen, Kantar, Q&Me…), thống kê từ chính phủ (Tổng cục thống kê), các thông tin số liệu về ngành từ các công ty chứng khoán (Vn Direct, SSI..,). Nếu muốn tìm hiểu sâu hơn về ngành, các báo cáo khoa học được đăng trên các tạp chí uy tín cũng là một nguồn tham khảo cực kỳ đáng tin cậy.

Một nguồn dữ liệu thứ cấp chúng ta có thể thu thập đó là báo cáo kết quả kinh doanh của công ty, dữ liệu về kinh doanh theo từng vùng, từng sản phẩm.

Nghiên cứu dữ liệu sơ cấp

Hiểu đơn giản là thay vì sử dụng các dữ liệu có sẵn, thì dữ liệu sơ cấp là các nguồn thông tin mà chúng ta tự thực hiện, phân tích và nghiên cứu.

Một số phương pháp thông dụng mà chúng ta có thể sử dụng là:

Phỏng vấn cá nhân: phương pháp này được sử dụng để tìm kiếm insight từ các cán bộ cấp cao, hoặc các khách hàng VIP.
Phỏng vấn nhóm tập trung: chúng ta có thể phỏng vấn một nhóm đối tượng mục tiêu, ở đây có thể là những đồng nghiệp, khách hàng mục tiêu.
Phỏng vấn trực tiếp: phương pháp này khá hiệu quả khi chúng ta trực tiếp tới gặp khách hàng ở địa điểm liên quan tới ngành hàng (ví dụ: phỏng vấn thợ thầu ở công trình) để có được câu trả lời sát với thực tế.

Một số phương pháp phỏng vấn khác có thể sử dụng như: phỏng vấn qua điện thoại, phỏng vấn thông qua phiếu khảo sát trực tuyến, phỏng vấn chuyên sâu.

Dựa vào kinh nghiệm bản thân

Bên cạnh 2 nguồn dữ liệu sơ cấp và thứ cấp, chúng ta có thể dựa vào sự hiểu biết của bản thân về ngành hàng, kết hợp với việc sử dụng các mô hình nghiên cứu lý thuyết để tự đưa ra những giả định của bản thân về insight của khách hàng. Mô hình xương cá (sơ đồ nhân quả) cũng là một mô hình thường được sử dụng để phân tích một sự vật, hiện tượng, kết quả kinh doanh…từ đó đưa ra những giả định của bản thân về insight của khách hàng.

Tuy nhiên, để kiểm chứng tính xác thực của các giả định, đảm bảo những nguyên nhân chúng ta đưa ra là đúng thì cần kết hợp với việc xác thực lại giả định với các đồng nghiệp có kinh nghiệm hơn, quản lý hoặc lãnh đạo cấp cao.

Phân tích insight từ các tài sản kỹ thuật số của doanh nghiệp

Hầu hết các doanh nghiệp hiện nay đều sở hữu các nền tảng truyền thông trực tuyến như: mạng xã hội, website, ứng dụng, Zalo Official Account…Các nền tảng này đều có các công cụ phân tích dữ liệu tương ứng. Ví dụ như với Website thì có các công cụ như G4, Google Search Console, Adobe Analytics, Google Trends, phân tích SEO thì có các công cụ như SEMrush, Ahrefs…

Các nền tảng mạng xã hội như Facebook, TikTok, Youtube, Threads đều có bộ nghiên cứu dữ liệu riêng biệt, chúng ta có thể tận dụng chúng để đưa ra hướng phân tích hiệu quả.

Quy trình xây dựng Insight cho một chiến dịch Marketing

Quy trình xây dựng Insight cho một chiến dịch Marketing

Nền móng vững chắc dữ liệu là chìa khóa để xây dựng ra những Insight chất lượng, sát với thực tế. Tiếp đến, chúng ta sẽ có những bước cơ bản sau để sản xuất Insight.

Bước 1: Xác định đối tượng truyền thông mục tiêu

Ở bước phân tích dữ liệu ở trên, chúng ta đã có được bức tranh về đối tượng khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên, chúng ta cần kết hợp thêm các mục tiêu của doanh nghiệp và mục tiêu của thương hiệu, từ đó xác định ra mục tiêu truyền thông để biết rõ đối tượng tiếp nhận thông điệp trong chiến dịch Marketing lần này là ai.

Xin lưu ý là các thông điệp truyền thông cần phải đáp ứng được mục tiêu của doanh nghiệp và mục tiêu của thương hiệu.

Bước 2: Phân tích các nhu cầu của khách hàng

Tháp Nhu Cầu Maslow là một mô hình phân tích các nhu cầu của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ cơ bản nhất mà chúng ta có thể áp dụng.

Mỗi tầng của kim tự tháp phản ánh một cấp độ nhu cầu của con người:

Nhu cầu sinh lý: Là những nhu cầu cơ bản nhất để con người có thể tồn tại như ăn, uống, mặc, ngủ và các sinh hoạt bình thường.
Nhu cầu an toàn: Kích hoạt khi các yếu tố sinh lý được đảm bảo, con người mong muốn cảm giác yên tâm, không còn sợ hãi hay lo lắng về các mối đe dọa đến sức khỏe thể chất và tinh thần.
Nhu cầu tình cảm: Là khao khát được yêu thương và nhận yêu thương. Giao tiếp xã hội, tìm kiếm bạn đời, gắn kết gia đình, tham gia vào các tổ chức cộng đồng… chính là biểu hiện cho nhu cầu này.
Nhu cầu được kính trọng: Con người mong muốn có địa vị, tiếng nói, danh tiếng trong một cộng đồng, được người khác công nhận thành quả, nể phục và tin tưởng.
Nhu cầu tự thể hiện bản thân: Tầng cao nhất của tháp nhu cầu. Khi tất cả nhu cầu bên dưới đã được đáp ứng, con người muốn được “ghi dấu ấn gì đó trong đời”, được cống hiến những giá trị lớn hơn.

Sau khi xác định đối tượng truyền thông, chúng ta hãy đặt họ vào tháp mô hình này và phân tích các nhu cầu của họ dựa trên sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Từ đó, chúng ta phân tầng được những nhu cầu, chọn lựa các dòng sản phẩm cho phù hợp.

Ví dụ: bạn là một nhân viên Marketing cho một đại lý phân phối xe hơi. Showroom của bạn chia thành 3 tầng giá: phân khúc giá rẻ, phân phúc trung và phân khúc cao cấp. Đối tượng truyền thông là người dân ở khu vực TP. Hồ Chí Minh.

Theo tháp nhu cầu Maslow, phân khúc giá rẻ sẽ phù hợp ở tầng 3 và tầng 4. Phân khúc giá tầm trung sẽ là tầng 2 và phân khúc cao cấp nhất sẽ là tầng 1. Dựa trên việc phân tầng, ta sẽ có thêm phương hướng để phân tích và chọn lựa Insight.

Bước 3: Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh và các đối thủ có khả năng thay thế

Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh để biết họ đang đánh vào Insight nào của khác hàng, họ đã và đang làm tốt Insight đó hay chưa? Nếu họ đã làm tốt và chiếm thế thương phong rồi, chúng ta có thể tìm các Insight khác để thiết kế thông điệp truyền thông.

Bên cạnh đó, hiện nay sản phẩm vô cùng đa dạng, sản phẩm của chúng ta hoàn toàn có thể bị thay thế bởi một sản phẩm có công dụng tương đương nhưng thuộc ngành hàng khác. Do đó, chúng ta không thể bỏ qua việc phân tích các Insight của các đối thủ này. Ví dụ như trần thạch cao và trần nhựa đều sử dụng để làm trần nhưng thuộc 2 ngành hàng khác nhau.

Bước 4: Tổng hợp và chắt lọc Insight khách hàng

Sau khi làm 3 bước trên, ắt hẳn bạn đã liệt kê ra được một loạt Insights. Giờ là lúc chúng ta tổng hợp và chắt lọc lại những Insights cần thiết để triển khai vào thông điệp truyền thông. Lý do chúng ta cần phải làm bước này là vì:

Một doanh nghiệp không thể giải quyết được tất cả nỗi đau của khách hàng. Do đó, chúng ta chỉ chọn lựa những insights mà doanh nghiệp có thể hướng đến.
Việc nhồi nhét quá nhiều Insight vào cùng một thông điệp truyền thông có thể khiến khách hàng ‘bội thực’ thông tin, làm thông điệp trở nên dàn trải và mất đi sức mạnh tập trung.

Lưu ý: Insight không phải là một yếu tố bất biến mà luôn thay đổi theo xu hướng thị trường và tâm lý người tiêu dùng. Vì vậy, việc cập nhật Insight liên tục là cực kỳ quan trọng để đảm bảo bạn luôn “đi đúng nhịp” với khách hàng.

Để giảm thiểu rủi ro, đừng vội vàng áp dụng Insight đã tìm được vào toàn bộ chiến dịch Marketing lớn ngay lập tức. Thay vào đó, hãy kiểm chứng từng bước bằng cách triển khai các chiến dịch nhỏ lẻ hoặc chia thành các giai đoạn. Điều này giúp bạn “thử lửa” Insight, xem nó có thực sự chính xác và mang lại hiệu quả như mong đợi không, tránh những “hiệu ứng ngược” đáng tiếc nếu Insight chưa đủ mạnh hoặc truyền thông sai cách.

TripleB