Tiềm năng và những thách thức về niềm tin trong kỷ nguyên Livestream tại Việt Nam

Mục lục

Thị trường E-Commerce cực kỳ tiềm năng tại Việt Nam

Sau đại dịch COVID-19 năm 2021 chứng kiến sự sụt giảm của toàn bộ các mặt hàng trong nền kinh tế tại Việt Nam. Tuy nhiên, thương mại điện tử (e-commerce) Việt Nam vẫn giữ tốc độ tăng trưởng ổn định ở mức 16% so với năm 2022. Liên tục trong các năm tiếp theo, thương mại điện tử vẫn tiếp tục duy trì mức độ tăng trưởng hằng năm 2 con số.

Ngày 25 tháng 9 năm 2021, Chính phủ ban hành Nghị định số 85/2021/NĐ-CP sửa đổi, bổ sung một số điều của Nghị định số 52/2013/NĐ-CP ngày 16 tháng 5 năm 2013 của Chính phủ về thương mại điện tử nhằm tạo nên môi trường kinh doanh trực tuyến minh bạch. Qua đó, cũng tạo nên động lực phát triển cho ngành thương mại điện tử phát triển như vũ bão. Trong bối cảnh Tổng sản phẩm quốc nội (GDP) của Việt Nam có dấu hiệu chững lại trong năm 2023 và dần phục hồi vào năm 2024, việc thương mại điện tử vẫn duy trì mức tăng trưởng trên 20% là cực kỳ ấn tượng. Điều này cho thấy tiềm năng phát triển rất tích cực của ngành.

Theo báo cáo Digital Vietnam 2025 của We Are Social và Melt Water về báo cáo tổng quan người dùng Internet năm 2024, thời lượng sử dụng Internet trung bình của một người dùng lên tới hơn 6 giờ/ngày. Trong đó, 82,3% người dùng Internet truy cập vào các trang web hoặc ứng dụng về mua sắm. Chỉ tính riêng các công ty có mô hình B2C (Business-to-Customer) có 27 triệu người tham gia mua sắm trực tuyến, doanh thu được thực hiện ước tính lên đến 13,9 tỷ đô. Trung bình, mỗi người Việt Nam chi tiêu khoảng 500 đô la (khoảng 13 triệu đồng) trên môi trường thương mại điện tử mỗi năm.

*Tổng hợp các ngành hàng được tiêu thụ nhiều nhất trong năm 2024*

Theo đó, top 5 ngành hàng có doanh thu cao nhất trên sàn thương mại điện tử bao gồm: thiết bị điện tử, thời trang, thực phẩm, chăm sóc và làm đẹp, đồ chơi. Theo báo cáo Chỉ số thương mại điện tử Việt Nam năm 2025 của VECOM, kết quả khảo sát 5.000 khách hàng doanh nghiệp cho thấy hơn 50% trong số đó đánh giá vai trò của thương mại điện tử là cực kỳ quan trọng đối với doanh nghiệp của họ. Trong đó, mạng mạng xã hội cho tới thời điểm hiện tại vẫn đang là kênh đem lại hiệu quả cao nhất cho doanh nghiệp trong hoạt động quảng bá và bán sản phẩm trên môi trường trực tuyến. Cụ thể thì có tới 47% doanh nghiệp đánh giá hiệu quả bán sản phẩm trên mạng xã hội là rất cao.

Với sự phát triển thần tốc của công nghệ, các nền tảng mua hàng trực tuyến và bán hàng thông qua livestream, một công cụ đã dần trở nên cực kỳ phổ biến với tất cả các nhãn hàng khi kinh doanh thương mại điện tử. Thay thế cho cách phân phối hàng truyền thống, các nhà sản xuất giờ đây đã có thể tiếp cận và phân phối hàng đến trực tiếp người tiêu dùng cuối mà không cần thông qua các trung gian đại lý. Và hình thức livestream bán hàng nổi lên như là một phương pháp tiếp cận tạo tương tác và phân phối hàng cực kỳ hiệu quả.Thị trường E-Commerce cực kỳ tiềm năng tại Việt Nam

Livestream – Công cụ hỗ trợ đắc lực cho thương mại điện tử

Livestream đã trải qua một hành trình phát triển “thần tốc”, trở thành một kênh hiệu quả kết hợp giữa quảng cáo và bán hàng thông qua sức ảnh hưởng của những người nổi tiếng trên mạng xã hội. Sức hút của hình thức này được thể hiện rõ qua những con số “biết nói”: chỉ trong 5 phút livestream, một người nổi tiếng đã bán được tới 15.000 cây son môi. Thậm chí, một buổi livestream khác còn thiết lập kỷ lục đáng kinh ngạc với 37 triệu lượt xem chỉ trong vòng một tháng (Yu và Hu, 2020).

Tuy nhiên, thực tế cho thấy livestream bán hàng trên các sàn thương mại điện tử sẽ không có gì khác biệt so với các hoạt động marketing truyền thống nếu chỉ dựa vào lượng người theo dõi “khủng” của người nổi tiếng để quảng cáo sản phẩm. Do đó, việc số lượng đơn hàng tăng đột biến trong các buổi livestream của những người có sức ảnh hưởng cho thấy có một cơ chế “bí ẩn” nào đó đang hoạt động đằng sau.

Vậy điều gì đã tạo nên sự khác biệt và giúp livestream bùng nổ doanh số? Nhiều nghiên cứu khoa học đã chỉ ra rằng, “cơ chế ẩn” này chính là sự tương tác đa chiều và cảm xúc cá nhân mà người nổi tiếng mang lại.

Trong các buổi livestream, người bán không chỉ đơn thuần quảng cáo sản phẩm mà còn chủ động:

Tương tác trực tiếp với người xem.
Giải thích cặn kẽ về sản phẩm, từ công dụng đến cách sử dụng.
Giải đáp mọi thắc mắc của người xem ngay lập tức.
Tổ chức minigame và tặng quà, tạo không khí hào hứng và gắn kết.

Hơn thế nữa, những người nổi tiếng còn khéo léo thể hiện phong cách cá nhân độc đáo, truyền tải cảm xúc chân thực, từ đó thuyết phục và kích thích mạnh mẽ hành vi mua sắm của người xem (Meng và cộng sự, 2021).

*Livestream mang lại cảm giác tương tác chân thật, gần gũi hơn so với phương pháp tiếp cận truyền thống*

Điểm đặc biệt của livestream, điều làm nên sự khác biệt so với truyền thông truyền thống, chính là khả năng tương tác hai chiều trong thời gian thực giữa người xem với người nổi tiếng và cộng đồng những người đang theo dõi livestream. Việc người xem cùng nhau trao đổi ý kiến, chia sẻ cảm nhận không chỉ tạo ra một cộng đồng năng động mà còn khơi gợi, kích thích hành vi mua sắm trực tuyến (Kim và Kim, 2020).

Sự tương tác này đáp ứng nhu cầu tinh thần về mặt xã hội và giải trí của người xem, từ đó thu hút sự chú ý, định hình ý định và thúc đẩy họ đưa ra quyết định mua hàng. Đây chính là sự khác biệt mà livestream mang lại so với phương thức bán hàng truyền thống, nơi mà người xem được đáp ứng về mặt giải trí lẫn thỏa mãn sự tò mò về sản phẩm, được chứng kiến ứng dụng của sản phẩm vào thực tế trước khi phát xuất ý định mua hàng.

Vai trò của Người nổi tiếng (KOLs/KOCs) trong Livestream

Để phân tích vai trò của các KOLs (Key Opinion Leaders) hoặc KOCs (Key Opinion Consumers) trong việc ảnh hưởng đến hành vi mua hàng, chúng ta hãy cùng xem xét một báo cáo khoa học uy tín (xếp hạng Q1 theo Scopus) dưới góc độ lý thuyết. Tên bài báo: Ảnh hưởng của người nổi tiếng trực tuyến trong thương mại điện tử phát trực tiếp đối với ý định mua hàng từ góc độ lan truyền cảm xúc.

Để làm rõ cơ chế tác động của người nổi tiếng trực tuyến, bài nghiên cứu đã chỉ ra ba yếu tố cảm xúc chính mà họ tác động lên hành vi mua hàng của người tiêu dùng:

Kích hoạt cảm giác Hứng thú (Pleasure)

Người nổi tiếng trực tuyến khéo léo sử dụng sự hài hước, nhiệt huyết và thái độ tích cực để tạo ra trải nghiệm dễ chịu cho người xem. Khi người tiêu dùng có cảm giác thích thú, họ sẽ dễ dàng tiếp nhận các thông điệp quảng bá sản phẩm hơn.

Ví dụ: điển hình là Pew Pew. Anh ấy thường tận dụng sự vui vẻ, thử nghiệm sản phẩm và có những câu đùa về tính năng, giúp các thông điệp dễ đi sâu vào tâm trí khách hàng hơn.

Kích thích sự Phấn khích (Arousal)

Bằng cách đưa ra các ưu đãi hấp dẫn, ví dụ như khuyến mãi giới hạn thời gian hoặc quà tặng, người nổi tiếng trực tuyến tạo ra sự hưng phấn cho người tiêu dùng. Điều này thúc đẩy mạnh mẽ động lực mua sắm đối với các sản phẩm được quảng cáo.

Ví dụ: Võ Hà Linh cung cấp các deal cực hời khi xem sóng livestream.

Khơi gợi sự Ngưỡng mộ (Admiration)

Những người nổi tiếng trực tuyến được nhận diện là có sức hấp dẫn, tài năng hoặc thành công có thể khơi dậy sự ngưỡng mộ từ phía người tiêu dùng. Cảm giác ngưỡng mộ này giúp tăng cường niềm tin của người tiêu dùng vào người nổi tiếng và các sản phẩm mà họ giới thiệu.

Ví dụ: Hoàng Nam Tiến là Phó chủ tịch Hội đồng trường – Trường Đại học FPT livestream để bán các mặt hàng sách. Ông ấy cũng là một người có chức vụ và học vấn cao, thường xuyên có mặt tại các buổi chia sẻ kiến thức tại nhiều buổi hội thảo.

Ngoài ra, tác giả cũng lập luận rằng mô tả sản phẩm một cách chi tiết và tương tác đa chiều trong thời gian thực của các KOLs và KOCs trong buổi livestream được thể hiện qua khung chat (Screen Bullets) cũng góp phẩn ảnh hưởng đến hành vi mua hàng, niềm tin vào thương hiệu đó. Như vậy, có thể thấy rằng người tiêu dùng vừa chịu ảnh hưởng của uy tín các KOLs và KOCs, vừa chịu ảnh hưởng của những người khác cùng xem livestream. Đây cũng là lý do mà các cộng đồng “chim mồi” (seeding) được thành lập để tác động mạnh mẽ đến người tiêu dùng.

Khi niềm tin vào KOLs và KOCs bị phản bội với hàng loạt bê bối

Khách hàng tìm đến KOLs và KOCs trên livestream như một cầu nối đáng tin cậy để đưa ra quyết định mua sắm. Niềm tin, tưởng chừng là sợi dây vững chắc kết nối hai bên, lại đang dần mục ruỗng và tan vỡ khi hàng loạt vụ bê bối về chất lượng sản phẩm ‘một trời một vực’ so với lời giới thiệu bị phanh phui.

Hàng giả, hàng nhái, chất lượng “treo đầu dê, bán thịt chó”: Đây là vấn nạn nhức nhối nhất, đặc biệt khi các KOLs/KOCs, vì lợi nhuận, sẵn sàng quảng cáo và bán những sản phẩm không rõ nguồn gốc, chất lượng kém, hoặc tệ hơn là hàng giả.

Gần đây nhất, vụ “cú lừa thế kỷ” với kẹo rau củ Kera được quảng cáo “một viên bằng một đĩa rau” hay hàng loạt vụ sản xuất sữa giả bị phanh phui trên mặt báo, điển hình là bê bối sữa giả của thương hiệu HIUP, đã gióng lên hồi chuông cảnh báo khi hàng loạt KOLs và KOCs tên tuổi như MC Vân Hugo, Nghệ sĩ Trung Ruồi, MC Thụy Vân… là những đại sứ thương hiệu, công khai quảng cáo, khẳng định chắc nịch về chất lượng của những sản phẩm này.

Quảng cáo thổi phồng, sai sự thật: Không ít buổi livestream đưa ra những lời quảng cáo quá mức về công dụng sản phẩm, những con số “ảo” về hiệu quả mà sản phẩm mang lại, hoặc là thổi phồng số liệu về thành phần thực tế bên trong sản phẩm.

Có thể lấy ví dụ là một buổi livestream của Hằng Du Mục, cô đã quảng cáo mỗi hũ yến LoiNest 70ml chứa 30g yến tươi. Tuy nhiên, thông tin này ngay lập tức bị cộng đồng mạng và một số người tiêu dùng phản bác và chứng minh rằng với dung tích 70ml, một hũ yến chỉ có thể chứa tối đa 10g yến tươi.

Trong bối cảnh nhiều vụ bê bối liên quan đến các KOLs và KOCs liên tục bị phanh phui, thị trường livestream liệu có còn là “vùng đất hứa” cho mọi doanh nghiệp?

Dự đoán xu hướng phát triển của livestream trong mô hình thương mại điện tử

Livestream và thương mại điện tử vẫn còn rất nhiều dư địa để phát triển trong những năm tới. Tuy nhiên, dù tiềm năng đến đâu, sự phát triển này khó có thể bền vững nếu không xây dựng được một nền tảng vững chắc: niềm tin từ phía khách hàng.

Trung Quốc, quốc gia đi đầu trong lĩnh vực livestream bán hàng, đã bắt đầu thực hiện các biện pháp kiểm soát nghiêm ngặt nhằm tạo ra môi trường kinh doanh lành mạnh hơn. Nhờ vậy, thống kê gần đây cho thấy các vấn đề như quảng cáo sai sự thật hay bán hàng giả, hàng kém chất lượng tại Trung Quốc đang có chiều hướng giảm, hiện chỉ còn chiếm khoảng 18 – 27% trong tổng số các vấn đề người tiêu dùng phản ánh. Điều này chứng tỏ, khi có sự quản lý chặt chẽ, niềm tin của khách hàng sẽ được củng cố, tạo điều kiện cho sự phát triển bền vững của ngành.

*Niềm tin của khách hàng là nền tảng cho sự phát triển của 1 doanh nghiệp khi áp dụng thương mại điện tử*

Thị trường thương mại điện tử Việt Nam được dự báo sẽ tiếp tục tăng trưởng hai con số trong vài năm tới, khi các doanh nghiệp ngày càng chú trọng đầu tư vào lĩnh vực này. Trong bối cảnh đó, dù doanh nghiệp tự thực hiện livestream hay kết hợp với KOLs/KOCs livestream vẫn sẽ là một công cụ cực kỳ tiềm năng để kích thích hành vi mua sắm từ phía khách hàng vì những lý do trên.

Tuy nhiên, để đạt được sự phát triển bền vững, các doanh nghiệp cần luôn đặt niềm tin của khách hàng lên hàng đầu. Điều này đồng nghĩa với việc bảo vệ uy tín thông qua chất lượng sản phẩm thực tế và những lợi ích thiết thực mà sản phẩm mang lại. Việc marketing để sản phẩm trở nên hấp dẫn hơn không có gì sai, nhưng phải thỏa mãn yếu tố này: “Nói đúng về cái hay và nói hay về cái đúng.”

TripleB